皮膚科ランディングページ(LP)制作WEB Design

ランディングページ（LP）

皮膚科専門のクリニック様の広告掲載用ランディングページを制作いたしました。
リスティング広告出稿用のページの想定で制作。

制作期間：１ヶ月

アルファー企画では医療広告ガイドラインを意識したランディングページ制作(LP)ホームページ制作を行ってます。
今回も医療広告ガイドラインを尊重し、ライティングからご提案させていただきました。

ランディングページ（Landing Page/LP）とは、検索結果やWeb広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのことです。

広義の意味では、訪問者が最初に着地（Landing）するページはすべてランディングページとなりますが、Web広告の分野では、そのなかでもとくに購入やお問い合わせなど、訪問者のアクションを誘導することに特化した商品・サービスの紹介ページのことを指して「LP」と呼ばれています。

またLPは、縦⾧の1ページのレイアウトで構成される場合が多いため「1ページで完結したWebサイト＝LP（エルピー）」と思われることがありますが、正しくは「訪問者が最初に着地するページ」を意味しています。文脈によって意味が大きく異なるのがランディングページ（LP）なので、気を付けましょう。

ランディングページ（LP）の作成メリット

LP改善でコンバージョンの向上が狙える

ランディングページ（LP）を作成・運用するメリットは、なんといってもコンバージョンの向上が狙える点にあります。

広告から流入してきたユーザーは、多少なりとも商品・サービスに興味を持ったホットな状態でランディングページを閲覧しています。

さらにLPは、共感コンテンツや商品・サービスの概要、ベネフィット、お客様の声といった、購入を決断するのに必要な情報がコンパクトにまとめられているので、Webサイト内を情報を探してあちこちリンクを移動する必要がありません。

また、訴求力を高めるために、商品サイトやサービスサイト、コーポレートサイトとは雰囲気の異なるビビッドカラーや奇抜なデザインで目を引くように作りますので、その点でもコンバージョンの向上が期待できます。

ランディングページ作成時のポイント3つ

単にランディングページを作るだけなら大した仕事ではありません。「なんとなくそれっぽい」ものであれば、他社のページを参考にすることで誰でもかんたんに作れます。

しかし、激烈な数字を上げる唯一無二のランディングページとなると、作るのはかんたんではありません。

数字を上げるランディングページ作りにおいて気にすべきポイントはいくつもありますが、今回は筆者が特に重要と考える以下４つのポイントに絞ってお伝えします。

メリットよりもベネフィットを伝える
ファーストビューのクオリティを最優先する
「３つの壁」を意識する
作成につまづいたら他社のLPを参考にする

それでは、それぞれ詳しく説明していきます。

ポイント① メリットよりもベネフィットを伝える

商品・サービスの特徴や機能を「メリット」、商品・サービスを利用することでユーザーが得られる変化を「ベネフィット」と呼びます。

コピーライティング初心者にありがちなのは、メリットの紹介に終始してしまうことです。

人間はイメージの世界で生きています。商品・サービスを手にとってもらうためには、それを手にしたときどんな変化が得られるかというイメージを、ユーザーに鮮明に刷り込んでいく必要があるのです。

ユーザーが欲している変化を見極めるときのコツは、メリットに対して「だからなに？」と問いかけることです。

たとえば某スマホにおいて「前のモデルよりもカメラの性能が向上した」というメリットがあるなら、それに「だからなに？」と問いかけて、「素人でもプロ並みに美しい写真が撮れる」という風に、もっと直感的にイメージしやすいベネフィットに変換してあげるのです。

ランディングページというよりはコピーライティングの話になりましたが、売れるランディングページのキモはコピーライティングといっても過言ではないなため、ぜひ参考にしてみてください。

ポイント② ファーストビューのクオリティを最優先する

ランディングページは基本的に縦長なため、ライティングしているとボディの部分にどうしてもエネルギーを持っていかれがちですが、残念ながらこれは完全に間違いです。

ランディングページのライティングを行うときは、ファーストビューにもっとも力を入れてください。イメージ的には、ライティングに割くエネルギー全体の半分程度を使う勢いです。

また、デザインを確認するときも同様です。ボディまで細かくチェックする時間がなくても、ファーストビューだけはしっかり見ておくようにしてください。

なぜそれほどファーストビューが大事なのか？理由は簡単で、ランディングページにアクセスするユーザーはほぼ全員ファーストビューを見るためです。

それに対して、ボディ部分はほとんど読まれません。みんな、ファーストビューを見た時点で離脱するのです。ランディングページの最初から最後まで律儀に読むユーザーとなると、全体の数%ほどしか存在しないのが現実でしょう。

要するに、アクセスしたユーザーのほぼ全員が見るファーストビューと、ほとんど読まれないボディを比べたとき、クオリティの優先順位はファーストビューの方が高くなってくるということです。

また、改善をかけた際にもっともレバレッジが効く領域もファーストビューとなります。ランディングページをABテストにかけるとき、最初に検証するのがファーストビューになることは多々あります。

ポイント③ 「３つの壁」を意識する

ユーザーがコンバージョンに至るためには、「読まない、信じない、行動しない」という３つの壁を越えなければいけないとされています。

読まない
人間は、興味が感じられない事や自分に関係がないと思う事にエネルギーを割きません。まずはこちらにエネルギーを割いてもらうためにも、ファーストビューでユーザーにインパクトを与えたり、「自分に関係がある！」と感じてもらえるようなキャッチコピーを盛り込んであげる必要があります。
信じない
人間というのは疑り深い生き物なので、「これは良い商品です」とただ説明するだけでは不十分です。商品の良さを信じてもらうためには、商品がどれだけ売れたかを示す実績や、商品の効果を裏付けるエビデンスを示す必要があります。
行動しない
ページを読み進めてもらえて、中身を信じてもらえたとしても、コンバージョンしてもらうには「最後のひと押し」が必要です。営業でいうクロージングですね。「サービスAで売上をアップさせましょう！資料請求はこちらのボタンから」といったように、どんな行動をとってほしいかを具体的に示してください。

ページの構成を練るときは、３つの壁を念頭に置いておくとスムーズに進みます。ランディングページ作成以外でも役立つ知識なので、ぜひここで覚えていってください。

医療広告について

2021年8月より改正薬機法が施行され、虚偽・誇大広告を行う企業に対する課徴金制度が実施されます。医薬品や化粧品を販売するメーカーのみならず、広告代理店などにも影響がある法改正なので、規制内容を確認する必要があります。

薬機法とは「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」と言い、具体的には医薬品、医薬部外品、化粧品及び医療用具などについて製造・販売・安全対策まで規制し、その適正化をはかることを目的としています。

■ 医療広告の禁止事項

医療広告の禁止事項は、以下の８つです。
１　広告が可能とされていない事項の広告
２　虚偽広告
３　比較優良広告
４　誇大広告
５　体験談
６　ビフォーアフター
７　公序良俗に反する内容の広告
８　その他　
　　ア　品位を損ねる内容の広告　　
　　イ　他法令又は他法令に関する広告ガイドラインで禁止される内容の広告

医療広告の規制対象事項でも、以下の要件をクリアすることにより表記が可能になるものもあり、これを限定解除と言います

■ 限定解除の要件

要件を満たせば、限定解除が可能です。

➀　患者が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトであること
　　　メルマガや患者の求めに応じて送付するパンフレット等も該当します。
　　　バナー広告やリスティング広告などの、広告を使った集客は限定解除の対象外です。
➁　電話番号、メールアドレス等の問い合わせ先をわかりやすく書くこと　
➂　自由診療の場合　治療内容、費用、リスク、副作用の情報を提供すること

■ 限定解除により表記が可能になる事項例

・専門医／認定医／指定医／産業医の表記
・総合診療科の表記
・審美治療の表記
・学会の認定する研修施設である旨

※追加要件のあるもの
・ビフォーアフター写真の掲載
　　保険診療の場合も治療内容、費用、リスク、副作用の情報を提供する必要があります。
・未承認医薬品・医療機器を用いた治療
　　「未承認医薬品等であること」、「入手経路（個人輸入かそれ以外か）」、「国内の承認医薬品の有無」、「諸外国における安全性等に係る情報」を明記する必要があります。
・医師個人の手術件数
　　求められれば裏付けとなる根拠を示す必要があります。